오픈마켓과 직매입 차이, 판매자·배송·정산이 갈리는 지점

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오픈마켓은 여러 판매자가 플랫폼을 통해 소비자에게 상품을 판매하는 구조입니다. 직매입은 유통업체가 공급자로부터 상품을 매입해 소비자에게 다시 판매하는 구조입니다. 가장 먼저 달라지는 것은 홈페이지의 모습이 아니라 상품을 판매하는 거래 관계입니다.

같은 쇼핑몰 안에서도 두 구조가 함께 운영될 수 있습니다. 여기에 물류 위탁과 광고 서비스가 연결되면 상품을 만든 회사, 소비자에게 판매한 회사, 배송을 담당한 회사가 각각 달라집니다. ‘어느 쇼핑몰에서 샀는가’만으로는 이 관계를 모두 설명할 수 없습니다.

이 글의 목차

공급자가 소비자에게 파는지, 유통업체에 파는지

아마존은 Seller Central과 Vendor Central의 차이를 공식 안내에서 구분합니다. Seller Central은 판매자가 아마존 고객에게 상품을 판매하는 계정을 관리하는 공간입니다. Vendor Central은 제조사와 브랜드 등 공급자가 아마존에 도매로 판매하는 관계와 연결됩니다.

Seller 방식에서는 아마존이라는 사이트를 이용하더라도 외부 판매자가 소비자에게 판매합니다. Vendor 방식에서는 공급자가 아마존에 상품을 공급하고 아마존이 소비자 판매를 담당합니다. 플랫폼에서 판매한다는 것과 플랫폼 회사에 납품한다는 것이 다릅니다.

이 구분은 특정 업체가 어느 방식이 더 유리한지를 뜻하지 않습니다. 공급 계약의 가격과 반품, 대금 지급 조건은 별도로 정해집니다. 직매입이라는 단어만으로 미판매 재고를 공급자에게 어떤 조건에서도 돌려줄 수 없다고 단정하는 것도 정확하지 않습니다.

거래 관계와 배송 방식은 서로 다른 축이다

월마트의 WFS 기술 문서는 마켓플레이스 판매자가 두 가지 주문 처리 방식을 이용할 수 있다고 설명합니다. 판매자가 재고와 배송·고객 응대를 관리하는 방식과, 월마트 물류시설로 상품을 보내 보관·포장·배송·반품 등을 맡기는 방식입니다.

두 번째 방식에서도 설명의 출발점은 마켓플레이스 판매자의 상품입니다. 월마트가 포장해 보냈다는 사실과 월마트가 그 상품을 직매입했다는 사실은 같지 않습니다. 아마존의 FBA에서도 같은 역할 분리가 나타납니다.

구분하는 질문가능한 역할서로 혼동하기 쉬운 부분
누가 상품을 만들었나?제조사·브랜드제조사가 최종 판매자일 필요는 없음
누가 소비자에게 판매하나?플랫폼 회사·외부 판매자쇼핑몰 로고만으로 결정되지 않음
누가 재고를 보관·포장하나?판매자·위탁 물류업체물류 위탁이 직매입을 뜻하지 않음
누가 최종 운송을 하나?택배사 등 운송업체운송업체가 판매 계약 당사자는 아닐 수 있음

자료: 아마존 판매자 안내, 월마트 WFS 기술 문서의 역할 구분을 정리.

상품이 빠르게 배송된다는 표시 역시 판매 구조 자체와는 다른 정보입니다. 재고 위치와 출고 서비스에 관한 조건일 수 있으며, 어떤 법인이 상품을 판매했는지를 대신 설명하지는 않습니다.

마켓플레이스의 역할은 단순히 게시판을 빌려주는 데서 끝나지 않는다

미국 연방거래위원회 FTC는 일반적인 온라인 마켓플레이스를 구매자와 판매자를 연결하는 공간으로 설명합니다. 하지만 실제 플랫폼은 상품 등록뿐 아니라 주문과 결제, 판매자 정보, 분쟁 접수 등 여러 기능을 함께 제공할 수 있습니다.

미국 INFORM Consumers Act에 관한 FTC 안내도 온라인 마켓플레이스의 범위를 상품의 판매·구매·결제·보관·배송 등을 가능하게 하는 소비자 대상 플랫폼으로 정의합니다. 물류 기능을 제공한다는 이유만으로 마켓플레이스가 아닌 별개의 구조가 되는 것은 아닙니다.

이 법은 일정 요건에 해당하는 판매자의 정보를 플랫폼이 수집·확인하고 일부 정보를 공개하도록 규정합니다. 이는 미국 법률의 적용 구조이며 국내 모든 플랫폼에 같은 기준이 적용된다는 뜻은 아닙니다. 중요한 점은 판매자가 따로 있다는 사실이 플랫폼의 역할과 의무가 전혀 없다는 뜻으로 이어지지 않는다는 것입니다.

상품 거래액과 플랫폼 매출이 달라지는 이유

아마존 공시는 직접 판매와 외부 판매자 서비스를 구분해 수익을 기록합니다. 직접 판매에서 기록하는 상품 판매 수익과 외부 판매자에게서 받는 수수료·물류 등 서비스 수익은 서로 다른 성격입니다.

따라서 외부 판매자가 소비자에게 판매한 상품대금 전부가 플랫폼 회사의 매출이 되는 것은 아닙니다. 플랫폼이 어떤 거래에서 상품 판매자인지, 다른 판매자의 거래를 지원하는 서비스 제공자인지에 따라 기록하는 수익의 범위가 달라집니다.

이 차이 때문에 ‘거래액이 큰 쇼핑몰’과 ‘회계상 매출이 큰 회사’는 같은 순서로 나열되지 않을 수 있습니다. 다만 개별 회사가 공시하는 거래액의 정의도 서로 다를 수 있어, 명칭만 보고 같은 지표라고 판단할 수는 없습니다. 거래액과 매출의 차이는 사업 규모를 숨긴다는 뜻이 아니라 집계 대상이 다르다는 뜻입니다.

판매 수수료와 정산받는 금액도 같지 않다

아마존의 판매자 요금표는 판매 플랜 요금과 판매 수수료를 구분하고, FBA나 광고 등의 선택 서비스를 이용하면 비용이 추가될 수 있다고 설명합니다. 판매와 물류, 광고가 별도의 서비스이기 때문입니다.

판매자는 소비자가 결제한 금액과 플랫폼에서 최종 지급받는 금액이 다른 상황을 경험할 수 있습니다. 수수료와 환불, 개별 서비스 비용 등이 연결되기 때문입니다. 다만 특정 정산의 차감 항목과 시점은 해당 서비스 계약과 거래 내역에 따라 정해지므로 하나의 공통 공식을 모든 플랫폼에 적용할 수는 없습니다.

판매대금이 플랫폼을 거쳐 지급된다는 사실만으로 플랫폼이 상품 판매자가 되는 것도 아닙니다. 결제를 처리하는 기능, 자금을 정산하는 기능, 상품을 판매하는 법률상·회계상 관계는 구분되는 요소입니다.

상품페이지 하나에 판매자가 여럿인 경우

아마존에서는 같은 상품에 여러 판매자의 판매 제안이 연결될 수 있습니다. 상품의 이름과 사진을 보여주는 상세페이지와, 특정 판매자가 제시하는 가격·상품 상태·배송 조건은 구분됩니다. 같은 상품을 보더라도 어떤 판매자의 조건으로 주문하느냐가 달라질 수 있는 구조입니다.

아마존의 Featured Offer 안내는 구매 버튼 근처에 하나 이상의 판매 제안을 보여주고, 가격과 상품 상태, 배송 속도 등을 함께 표시한다고 설명합니다. 다른 판매자의 조건을 보는 영역도 별도로 있습니다. 상품의 정체성을 나타내는 정보와 ‘이번 주문을 누가 어떤 조건으로 판매하는가’라는 정보가 한 화면에 함께 있는 것입니다.

따라서 같은 상품페이지에서 구매했다는 사실만으로 항상 같은 판매자와 거래했다고 볼 수 없습니다. 이는 아마존의 상품페이지 구조에 관한 설명이며, 모든 국내 오픈마켓이 동일한 화면과 상품 묶음 방식을 사용한다는 뜻은 아닙니다.

창고에 보관하면 회계상으로도 상품 판매자일까?

회계에서는 물건을 어느 창고에 두었는지만으로 매출의 범위를 정하지 않습니다. IFRS 15의 본인·대리인 구분은 고객에게 넘기기 전에 해당 상품이나 서비스를 통제했는지를 중심으로 봅니다. 여기서 본인은 약속한 상품·서비스를 직접 제공하는 쪽, 대리인은 다른 쪽이 제공하도록 주선하는 쪽입니다.

IFRS 해석위원회의 2022년 설명은 제공 책임, 재고 위험, 가격 결정 재량 등을 통제 판단의 지표로 제시합니다. 재고 위험은 상품이 팔리지 않거나 고객이 받아들이지 않을 때 생기는 부담과 연결됩니다. 다만 이 지표들은 무조건 하나만 충족하면 결론이 정해지는 시험 항목이 아닙니다. 거래와 계약에 따라 중요성이 달라집니다.

실제로 이 설명이 다룬 소프트웨어 재판매 사례에서는 제조사가 이용권을 발급하고, 재판매자가 고객에게 가격을 제시하며, 잘못 주문한 이용권에 대한 부담은 재판매자가 지는 조건이 함께 있었습니다. 역할이 나뉘어 있어 계약 전체를 고려해야 한다는 사례입니다. 물건을 직접 만지지 않는 거래에도 같은 판단 문제가 존재합니다.

이 회계 구분은 소비자에 대한 법적 책임을 그대로 결정하는 규칙은 아닙니다. 또한 미국 회계기준으로 작성된 아마존 공시를 IFRS 적용 사례라고 부를 수는 없습니다. 공시에서 상품 판매 수익과 서비스 수익을 나누는 모습, 국제회계기준에서 통제를 따지는 원칙은 각각의 자료 범위 안에서 이해되는 내용입니다.

플랫폼이 직접 판매까지 하면 생기는 별도 쟁점

영국 CMA는 아마존의 외부 판매자 비공개 데이터 사용, Buy Box의 상품 선정, Prime 자격 조건을 조사했습니다. Buy Box는 상품페이지에서 특정 판매자의 구매 선택지를 눈에 띄게 보여주는 영역입니다.

플랫폼 운영자는 여러 판매자의 정보와 상품 노출 기준을 관리하면서 자신의 직접 판매 사업도 운영할 수 있습니다. CMA 조사는 이런 역할의 결합에서 경쟁 조건이 어떻게 정해지는지를 다뤘습니다. 단순히 판매자가 몇 명 입점했는지와는 다른 문제입니다.

CMA는 2023년 11월 아마존의 시정약속을 수용하고 해당 조사를 종료했습니다. 이는 특정 영국 조사 결과이며, 모든 플랫폼의 구조가 위법하다는 결론은 아닙니다. 조사 개시와 위법 확정, 시정약속 수용은 서로 다른 절차입니다.

오픈마켓과 직매입을 구분하는 세 가지 관계

오픈마켓과 직매입을 설명하는 첫 번째 관계는 누가 누구에게 상품을 판매하는가입니다. 두 번째는 보관·포장·운송을 누가 수행하는가이고, 세 번째는 결제·수수료·정산을 누가 처리하는가입니다.

세 관계가 하나의 회사에 모일 수도 있고 여러 업체로 나뉠 수도 있습니다. 같은 사이트에서 주문하고 같은 물류망으로 배송받았더라도 거래 구조가 같지 않을 수 있는 이유입니다. 판매자 표시와 배송 담당 표시가 따로 존재하는 것도 이 역할의 차이와 연결됩니다.

참고자료